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Telenovela, Consumo e Gênero: "Muitas mais Coisas"

torcidas

Autora: Heloísa Buarque de Almeida
ISBN: 85-7460-211-6
Editora: EDUSC, ANPOCS
Edição: 2003
Número de páginas: 374

Sinopse: Este livro analisa a relação entre telenovela e formação de hábitos de consumo, em suas interfaces com as construções de gênero.

A pesquisa se desdobrou em várias etapas. Inicialmente, foi realizada uma etnografia de recepção de uma novela das oito da Rede Globo, O Rei do Gado, com famílias de cama­das médias e populares na cidade de Montes Claros (MG). Nesta etnografia, a autora mostra como, na interação com a novela, os espectadores transformam-se em consumi­dores.

Os espectadores realizam um intenso processo de diálogo e reflexão de suas pró­prias experiências afetivas através do contato cotidiano com as narrativas - particularmen­te quanto a questões ligadas à vida amorosa e familiar, às relações de parentesco e de afeto. Nesse processo, eles revêem seus pontos de vista e, aos poucos, familiarizam-se com as concepções e valores que são utilizados nos anúncios publicitários. As telenovelas, por­tanto, preparam os espectadores para que compreendam os anúncios e se tornem parte de uma sociedade de consumo.

Por outro lado, esta investigação empreen­deu uma pesquisa junto ao meio publicitário em sua interface com a televisão através de entrevistas com publicitárias (em São Paulo) e análise de revistas de publicidade e marketing. O livro analisa como funciona este meio, quais aspectos são importantes na construção de um saber profissional e em que medida os anúncios utilizam uma série de representa­ções que estão presentes nas novelas.

A pesquisa mostra através dessas relações do público com a novela e da publicidade com a televisão de que forma as narrativas funcio­nam como uma espécie de educação de sen­timentos numa sociedade de consumo. Nesse processo, as construções de gênero se mos­tram centrais, tanto para entender a relação das audiências com as narrativas, personagens e situações retratadas, como para compreen­der por que a telenovela é considerada pelo meio publicitário como um bom produto para anunciar.