En este artículo planteamos una reflexión teórica sobre los cambios en las políticas patrimoniales de la UNESCO y su incidencia en el imaginario y constructo patrimonial. En un contexto de nuevas aspiraciones, aparece el lema #somospatrimonio. El cambio es considerable: no sólo se tiene patrimonio, sino que se puede llegar a ser patrimonio como un todo metonímico. El patrimonio puede ser (en su versión autorizada) o llegar a ser (en su versión democrática). En ese juego de ficciones se desvelan y se ocultan, se silencian o se proclaman las asimetrías y disfunciones de los capitales puestos en movimiento. En ese juego hemos pasado de ‘tener’ patrimonio, como contenedor de un tesoro ilustrado, a ‘ser’ patrimonio como fetiche de un mercado emergente. Aquí analizaremos el #somospatrimonio como expresión que encapsula los nuevos tiempos patrimoniales, observando los contextos en los que se utiliza como una nueva marca identificativa al servicio del mercado o como una estrategia de reivindicación.